O Mito e o Mundo em Perfumaria.


Para o primeiro ensaio de opinião da LOVERS Portugal pensei em abordar um pouco como se processa a geração de um conceito de perfume. Confesso que esta ideia me ocorreu quando vi, pela terceira ou quarta vez, o anúncio do Aura da Mugler ; confesso também que ainda não tive a oportunidade de experimentar a fragrância mas se, por acaso, este for um daqueles não raros momentos em que o conceito e o advertising são absolutamente fiéis à fragrância poderei dizer que, certamente, estarei diante de um grande perfume!

O primeiro contacto do consumidor com um perfume é através do advertising¸ o anúncio televisivo, os cartazes das revistas, os muppies, etc… E se o acto de experimentar uma fragrância roça o campo da magia e do sobrenatural, todo o advertising está orientado a apelar a essa experiencia metafísica. Por isso é que, ao fim de algum tempo, qualquer consumidor consegue distinguir os anúncios televisivos de perfumes face a todos os anúncios televisivos de todos os produtos. Há magia em perfumaria!

A linguagem empregue em perfumaria é, eminentemente, mitológica e não “mundana”. Imagine-se o que seria o anúncio de perfume baseado na vida familiar pacata, em que os pais ou estão a limpar os restos de comida dos filhos ou a trocar as suas fraldas; alguém compraria este perfume? O anúncio pode começar por essa vertente mais doméstica mas acaba sempre por explorar o lado sedutor, misterioso e, em certo sentido, metafísico das relações humanas. Em muitos dos perfumes masculinos, por exemplo, o anúncio desenvolve uma noção do homem como um deus ou semi-deus (caso do nadador olímpico do Acqua di Gio da Giorgio Armani ou, mais recentemente, o Aqva Pour Home Atlantiqve da Bulgari) que se sobrepõe aos seus pares e conquista, sempre ou quase sempre, uma deusa.

O anúncio de um novo perfume é sempre um jogo de sedução, desenvolvido com o único propósito de despertar o interesse ao consumidor por conhecer melhor um determinado perfume (isto se for uma novidade) ou de se recordar do “seu” perfume (o caso dos anúncios de perfumes já lançados). Ora a sedução do perfume não se joga a um plano nem amoroso nem sexual; está antes disso, é superior a isso. A magia do anúncio é elevar-nos a um patamar metafísico de realização pessoal, onde as nossas capacidades e os nossos talentos são projectados a um extremo e, no domínio das relações humanas, as tornam mais fáceis, possíveis, realizáveis. Esta linguagem única que a perfumaria usa é o que permite distinguir, logo nos instantes iniciais, um anúncio de perfume de todos os outros.

Ao longo da minha vida fui conhecendo várias pessoas que, honestamente, me confessam que somente usam determinado perfume pelo seu cheiro. A todas essas pessoas eu digo que estão enganadas. O consumidor usa um determinado perfume pelo conceito que este lhe representa ou, colocando a questão de outro modo, pelos sentimentos que este lhe desperta. Esta relação metafísica é aquilo que transforma o perfume não só num objecto mas sim num mito.

José Vicente Cândido. 1 de Setembro de 2017.